Mystery Shopping 神秘顾客研究
日期：2014-01-25
什么是“神秘顾客”？
Mystery shopping,可以翻译为神秘客购物，是指安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。多用于对服务质量要求较高的分支行业，例如旅游酒店、餐饮业、以及零售服务行业等而那些化身为消费者的研究人员就是“神秘顾客（Mystery shopper）”。
“神秘顾客”有什么作用和意义？
神秘客这个词，笔者第一次接触是肯德基开始。受一个朋友所托，扮演一个客人到肯德基的某店进行正常消费。与一般顾客不同的是，整个消费经历事实上是一次细致的隐性调查检查过程。在KFC，每个工作环节都有十分具体科学的标准，这是老美的习惯。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而可笑，但在西方人的做事标准就是如此。把自己当成“笨蛋”，不论看似简单或者复杂的事情，都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准，即制度就需要客观的检查。KFC的神秘顾客并不是随意地人员扮演，而是必须经过KFC培训，熟知各个环节的标准制度，按照拟定的“消费计划”进行检查。对检查的情况按照标准进行客观的分值评述，最后各店根据评比的经过进行比较检讨。
卖场是如何应用“神秘顾客”制度的？
笔者所在的卖场就引用了“神秘客购物”有效的管理工具，定期对卖场进行检查，保证了各项工作标准的有效执行。到底大卖场如何充分利用，这离不开完善的方案设计，严格的调查执行以及科学的统计分析。
神秘客调查最终的目的是为了客观地检查出卖场内存在的问题，似乎与顾客满意度调查有异曲同工，两者区别就在于神秘客因为肩负明确的使命，带着直白的目的，加上亲身的感受，所以整个调查更直接，问题反映更有深度，也跟精确。这是由神秘客调查的方式决定的。以笔者卖场“神秘客调查表”为例：我们一同来感受整个调查过程。
监督威慑作用：当神秘顾客暗访监督与奖惩措施结合时，则带给相关人员无形的压力，促使其形象、态度与行为符合或趋于规范。
快速反馈作用：及时发现商品和服务中顾客关注点的劣势与优势表现，为更有效地、客观地提高客户满意度提供依据和方向。
测评度量作用：依据既定的评价指标体系，对软、硬件建设与应用状态，从顾客的角度、从第三方的角度、从专业的角度进行评估。
综合探析作用：利用神秘顾客检测结果，或辅以特殊内涵的检测行为，多角度、多层次地探析存在于事件背后的隐性影响因素。
预警提示作用：系统、连续、灵敏的神秘顾客检测，有如危机预警机制，使用者可以从中及时侦测到一些“危险”信号，见微知著，防微杜渐。
镜像管理作用：顾客体验是产品和服务在顾客心理上的镜像呈现，镜像管理基于神秘顾客体验作为顾客体验的样本镜像,就窗口服务行业而言，“神秘顾客”调查的引入，为营业环境、人员服务、规范执行以及服务管理提供了全新的系统评估方法，有效地弥补了内部监督与管理之不足。
神秘购物检测的十大好处
一、及早地发现问题
新店开张、新品上市、新款服务、新的网页等等，公司应该实施一系列的神秘顾客检测，把问题“扼杀在摇篮中”。从而迅速地改正失误，把负面影响控制到最小。
二、找到现实与目标的差距
找出顾客不满意的原因
检测实际服务水平是否符合公司制定的标准
评估促销项目:例如检测促销项目是否符合预定的标准。很多时候公司在促销广告，促销传单，促销活动上一掷千金，然而雇员对此一无所知，或者得到的是错误信息，那么结果不堪设想。
检测产品定价是否符合标准，产品以及促销品的陈列
作为消费者满意度调查的附加检测，从而得到更深刻的理解
让我们清楚地认识到为了实现公司的目标，哪些改变刻不容缓。
三、帮助公司找到盲点
员工在一家公司工作太久，会变成“本地盲”。而实际上公司的形象在新消费者的眼中截然不同。神秘顾客检测能为竞争分析提供有价值的数据。
四、找到矛盾点
神秘顾客检测帮助公司找出与顾客交流的矛盾
五、培训的需要
培训过后的神秘顾客检测可以总结出:哪些方面已经得到提高，而哪些方面仍有待提高。
神秘顾客检测可以识别商机－例如:
当一次神秘顾客检测结果显示雇员在产品的推荐，促成顾客购买，结束销售方面有所欠缺，这些都会导致公司失去很多买卖机会。
神秘顾客检测可作为员工培训的起点，同时也可随着培训开始，继续进行检测，直到培训结束，再次检测员工培训的有效性。
六、鼓励、褒奖优秀的服务和出色的员工
神秘顾客检测可以帮助公司找出服务至上，专业的雇员
为前线服务提供详细的反馈信息
除此之外，神秘顾客检测还可以:
七、使员工明白服务顾客的重要性
八、确保前线客户关系处于一个好的状态
九、增强顾客维护
十、为市场调查做补充
神秘顾客即调查员根据检查点，按照指定动线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分。每个店各个检查点的分值累加起来为100分。按照各项的重要程度来分配分值权重。如此看来神秘顾客调查并不复杂，就如学生的考卷一样。对于大卖场来讲，调查的重点在于调查项目的设计，你认为需要监控的重点在哪里？标准在哪里？每个卖场在每个方面都有不同的特性，以及不同标准和要求。比如A卖场的竞争差异在于它的会员服务，则检查的项目中，对会员服务的检查应该增加和严格，就是要跟卖场的具体需要相结合。因为卖场的需求可能有分阶段的重点，因此，卖场的神秘顾客调查设计也会有分阶段的不同。
“神秘顾客”调查的控制重点？
神秘客调查虽好，但这种方法也会牵涉到几个问题：
1、服务员可能会识破神秘买主
一旦机灵的服务员识破神秘客人的身份，当然就会给他特别好的待遇。
2、神秘客人本身可能有偏见
单一买主在不同时段，或是不同买主在同一时段调查所作的报告，都需要经过仔细分析评估。神秘客人的报告必须与真正客人的说法相比较。
3、即使神秘客人公平、公正，服务员也可能因为觉得隐私权被侵犯而心生不满。
神秘客调查因此值得我们注意的是：
1、神秘客人一定是受测者不认识的人员，并且接受一定培训。
2、神秘客调查必须是向员工公开的检查机制，并制定相应的奖惩机制，并不是对调查过程中工作失误的员工一味地惩罚，对表现优秀的员工也设立一定奖励制度。例如每月“微笑之星”，给与一定的物质奖励，甚至可以融入到人力资源管理的制度中充分地利用这种制度调动员工的工作积极性及危机意识。
3、神秘客的调查应该为不定期进行，这样的调查结果才能更真实地反映普遍的情况。
神秘顾客检测的作用：由于神秘顾客的隐蔽性和职业性，神秘顾客检测具有其不可替代的客观、快捷、深入的独特优势；神秘顾客检测之于营销管理的作用，总体上可以在以下六个维度得以表达：
神秘顾客的培训
不管是什么类型的神秘顾客，在进行项目检测前都应该进行相应的培训，如果没有培训，只能是一群乌合之众，得到的结果也一定是千奇百怪，神秘顾客项目也就失败了。当然，对于不同类型的神秘顾客培训内容应该区别对待。
在市场调查行业都很重视培训，因为我们缺乏长期的专职人员，或者虽然有专职人员但是具体的项目要求也是千差万别，必须通过系统的培训来补充相关的知识和统一认识。对于神秘顾客项目来说，样本量相对较少，访问员的个体因素影响很大，就特别需要事先的培训。这时候的培训不仅仅是知识的讲解，也是神秘顾客管理的一个重要过程。
神秘顾客的培训包括知识技能、职业素养、项目要求等等方面，应该有专人来负责，在培训后进行必要的考核，以达到理想的培训目的。
神秘顾客的培训内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧：
1、服务质量知识：行业服务质量评估标准和礼仪规范，项目背景知识及检测标准体系；针对不同的行业，需要了解相关的服务规范和职业要求，具体到特定的项目就必须针对这个项目了解深入，明确调查的意图及考察的重点。如果是比较特殊的行业或职业，考察指标比较繁杂，还要为访问员提供书面资料或音像资料来作为参考，加深理解。
2、相关业务知识：对所检测行业的基本业务知识及工作流程：商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格；
3、行为、心理常识：使“神秘顾客”在调查过程中表现更自然，从而不易暴露，另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现问题；
4、调查技巧：服务“暗访”工作技巧，询问的技巧和应对方法；“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。
神秘顾客培训的方法和一般的市场调查培训类似，主要有以下几种方式：
1、集中讲授：主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识，营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。
2、个别指导：由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技巧与艺术给予指导。
3、模拟培训：模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。角色扮演是一种模拟方法，是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟各种难以处置的市场问题，培训受训人员。案例也是一种模拟培训的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证，也可假拟某个案例，进行分析，用以培养受训者处置各种情况的能力。
在神秘顾客的培训中，要特别注重试访的作用，可以组织项目组成员通过观看以往所做的检测实拍录像，在正式实施前，选定一个非研究的具有代表性的服务窗口进行前期模拟，对培训结果进行检验，及时发现问题进行总结。神秘顾客是对特定的服务窗口进行检测，不是刻意去搜寻其人员、服务、环境等方面的缺陷，不要在检测中加入自己的主观偏好。通过系统的培训和考核，进行有效的校正，能够最大程度上消除不同访问员之间的个体偏差，保持整体检测的公平和公正。
神秘顾客的培训中还要进行职业素养和调查道德的内容。神秘顾客监测是一种在被检测对象不知情的情况下的一种调查行为，如果不慎重的使用自己的权力或者通过不当的行为手段来获取仿佛有价值的信息，都可能会造成不良的影响甚至触犯法律违背道德标准。因此，无论是企业公司自行组织还是专业公司招募的神秘顾客都必须加强内部的教育，明确可行与不可行的界限，遵守法律法规和道德标准，使神秘顾客监测能够正常的进行。